dentsu aegis network

GERMANY

Wie BURGER KING® die Kraft der Individualisierung nutzte

12 Nov 2018

Vizeum Deutschland und Grabarz & Partner steigern Impact durch Programmatic Dynamic Creation um 700 %.

Mit dem Ziel, mehr Besucher in die BURGER KING® Restaurants Hessens zu bringen, entwickelten Vizeum Deutschland, Kommunikations- und Mediaagentur des Dentsu Aegis Network, und Grabarz & Partner die erste gemeinsame Programmatic-Dynamic Creation Kampagne für ihren Kunden BURGER KING Deutschland. Der messbare Erfolg dieser zukunftsorientierten Kampagne unterstreicht die Bedeutung von Daten-basierter Kommunikation sowie partnerschaftlicher Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Unternehmen.

Auf Basis des von Vizeum entwickelten psychografischen Segmentierungsansatzes Motivations to Connect wurden von Grabarz & Partner mehr als 1.000 unterschiedliche Werbemittel erstellt, welche die individuellen Persönlichkeiten der User genauestens ansprachen. Die dafür notwendige Datenaktivierung wurde in Zusammenarbeit mit Adsquare auf den Weg gebracht.

Der User und seine bekannten Eigenschaften stehen im Vordergrund

Die Aussteuerung der Banner erfolgte vollautomatisch mittels Programmatic Dynamic Creation (PDC). In der Aussteuerung kam das Vizeum Motivations to Connect Targeting zum Einsatz. Das Modell ermittelt die individuellen Bedürfnisse der Zielgruppe auf Basis von acht Motivatoren. Abgestimmt auf ihre jeweiligen Bedürfnisse bekamen die Nutzer Werbeinhalte in der entsprechenden Tonalität angezeigt.

Darüber hinaus wurden Motive abhängig von Geodaten von ländlichen und urbanen Gebieten, der Tageszeit und der Endgeräte ausgeliefert. Somit deckte die dynamische Aussteuerung nicht nur die Verfassung, sondern auch das Online-Nutzungsverhalten zu verschiedenen Tageszeiten ab. Dem Individualisierungsansatz folgend, wurden für die differenzierte Aussteuerung von Kampagnenmotiven der Persönlichkeit entsprechende Headlines getextet, die Hintergründe der Werbemittel an die jeweilige Tageszeit angepasst und Produkte entsprechend der Tageszeit angeboten.

“One Size Fits All” war gestern

Das positive Kampagnenergebnis bestätigt die erfolgreiche strategische Umsetzung. Im Ausführungszeitraum von Mitte Mai bis Mitte Juni 2018 wurde durch die individualisierten Kampagnenmotive der Wirkungsgrad der Werbebotschaften gegenüber einem „One Size Fits All“ Motiv verbessert und damit der Sales Impact auf Basis der Restaurantbesuche und Abverkaufszahlen um den Faktor 7 erhöht.

Benedikt Lemsky, Head of Marketing Communications der Burger King Deutschland GmbH kommentiert: „Mit dem Ergebnis der Kampagne sind wir sehr zufrieden. Bei programmatisch dynamischen Kampagnen ist der entscheidende Faktor, dass Media und Kreation Hand in Hand gehen.“

Karin Libowitzky, CEO von Vizeum Deutschland fügt hinzu: „Programmatisch individuell ausgesteuerte Kampagnen, die zur Motivation und damit relevanten Verfassung der Zielpersonen passen, werden in Zukunft deutlich an Bedeutung gewinnen. Neben dem Datenmanagement sind eine professionelle Planung sowie Konzeption und Kreation der Story elementar für den zielgerichteten Einsatz von Technologien - all diese Komponenten funktionieren aber nur dann im Zusammenspiel, wenn ein substanzielles Verständnis der menschlichen Natur gegeben ist und der Mensch bei allen Überlegungen im Mittelpunkt steht. Aus diesem grundlegenden strategischen Verständnis und den genannten Komponenten und Dimensionen erfolgreiche Umsetzungen zu erschaffen, treibt uns als Teil des Dentsu Aegis Networks voran.“

Peter Kiefer, Head of Marketing Impact von Grabarz & Partner sagt: „Auch wenn die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person im Grunde nichts Neues ist, so werden durch Technik, Daten und die Individualisierung von Botschaften ganz neue Möglichkeiten für die Kreation geboren. Das zeigt diese Arbeit, die sogar für ein Produkt mit vielleicht nicht hunderten von Features funktioniert, deutlich auf. Auch der Mehraufwand, den die Entwicklung und Umsetzung mit sich bringen, wird durch die gesteigerte Wirkung deutlich kompensiert. Solche Cases zeigen, dass es sich lohnt, in diese Richtung zu denken. Ich bin mir sicher, dass wir in Zukunft vermehrt solche Ansätze sehen werden, auch über Bannerkampagnen und Einzelmeister hinaus.

- Ende -

Kontakt:

Gregor A. Glomb, Communications Specialist, Vizeum Deutschland

F: +49 611 9788 7161, gregor.glomb@dentsuaegis.com

Ina Bach, Head of Corporate Communications. Grabarz & Partner
F: +49 40 376 41 0,
ina.bach@grabarzundpartner.de

adobe reader

Most computers will open PDF documents automatically, but you may need to download Adobe Reader