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Die Macht der Helden: The Story Lab, Waltermedia und Unruly lüften das Geheimnis viraler Videowerbung

26 Sep 2017

Dentsu Aegis Network, Wiesbaden 26. September 2017– Welche Eigenschaften verwandeln Bewegtbild-Content in einen massentauglichen Viralhit? Woran erkennt man ein gutes Storytelling? Was macht perfekte Videowerbung aus? Die Premium Entertainment Content-Experten von The Story Lab aus dem Dentsu Aegis Network, der Storytelling-Experte Uwe Walter von Waltermedia und der Video Distributions-Dienstleister Unruly sind diesen Fragen auf den Grund gegangen. In der umfassenden Studie „Die Macht der Helden – Erfolgsgeheimnisse viraler Videowerbung“ präsentieren sie die Erfolgsfaktoren viraler Werbefilme, geben Empfehlungen für erfolgreiches Storytelling und zeigen ausgewählte Best Cases aus dem Bereich Videowerbung.

Für die Studie betrachteten die Experten insgesamt zehn der erfolgreichsten Werbevideos aus den fünf wichtigsten Marktverticals Automotive, Entertainment, FMCG/CPG, Retail und Technology unter qualitativen und quantitativen Gesichtspunkten. In der umfassenden Studie wurden sie auf die Erfüllung der wichtigsten Storytelling-Aspekte geprüft und auch auf das Erreichen bestimmter Kommunikationsziele bei den Konsumenten – darunter bspw. ein gesteigertes Marken-Interesse und eine erzeugte Kaufabsicht.

Voraussetzung für die Teilnahme an der Auswertung war eine Listung der Videos im Unruly-eigenen Content-Ranking EQ* und somit eine Platzierung unter den erfolgreichsten Branded-Videos aller Zeiten. Untersucht wurden demnach der Mercedes Spot „F 015“, Niveas Muttertags-Spot „Danke Mama“ und Evians Viralhit „Baby & Me“.

Zwei Hauptergebnisse der Studie:

  • Werbungtreibende sollten bei der Kreation von Videowerbung darauf achten, dass die Marke früh in Erscheinung tritt. Andernfalls laufen sie Gefahr, dass Konsumenten ihre Emotionen während des Videokonsums nicht auf die Marke übertragen.
  • Außerdem zahlt es sich für Marken aus, Wiederkennungseffekte zu nutzen: Videos, deren Inhalte vom Zuschauer aus bereits vorangegangenen Kampagnen wiedererkannt werden können, besitzen ein besonders hohes Viral-Potential. 

Die Studie ist ab sofort kostenlos abrufbar unter www.die-macht-der-helden.de.

Daniel Pannrucker, Managing Director The Story Lab: „Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Kunden müssen Werbungtreibende heute sehr genau wissen, welche Formate in welchen Kanälen funktionieren und welchen Leistungsbeitrag sie für die jeweiligen Unternehmensziele – beispielsweise das Branding – liefern. Das erfordert von Werbetreibenden und ihren Dienstleistern heute eine wesentlich strategischere Herangehensweise an die Content-Produktion und -Distribution als noch vor wenigen Jahren.”

Uwe Walter, Storytelling-Experte Waltermedia: „Videos sind ein wichtiger Bestandteil einer modernen Markenkommunikation in digitalen Kanälen. Sie sind leicht und ortsunabhängig konsumierbar und lassen sich gut über soziale Netzwerke verbreiten. Doch wie auffallen, angesichts der schieren Masse? Wer nicht auf dem Content-Friedhof landen will, sollte sich die Grundprinzipien erfolgreicher Videos – zu denen u.a. die Heldenreise gehört – zu Herzen nehmen. Erfolgreiches Storytelling lässt sich nämlich lernen. Zwar kann niemand eine finale Erfolgsgarantie für Viralhits geben, aber die Chancen lassen sich gezielt und systematisch verbessern.”

Christoph Thielecke, Managing Director Unruly Deutschland: „Etwa 20 Prozent der Deutschen schützen sich heute laut BVDW schon mit Adblockern vor ungefragter Werbung. Möchten Unternehmen also, dass ihre Markenbotschaften den Konsumenten wirklich erreichen, müssen sie Inhalte produzieren, die freiwillig und gerne konsumiert werden. Unsere Unruly-eigene Metrik ist hier ein wichtiges Instrument, um das Erfolgspotential der Videos für unsere Kunden zu ermitteln.”

* Unruly EQ ist der umfänglichste emotionale Content-Test auf dem Markt. Es ist ein quanitatives Messverfahren, dass die Reaktion eines Konsumenten auf Branded Content misst. Neben der emotionalen Reaktion fallen ebenso die Veränderung der Markenwahrnehmung und das Abverkaufspotential in den standardisierten Score mit ein. Bei dem anerkannten Verfahren setzt Unruly bei den rund 500 Probanden neben einer Online-Befragung und Likert-Skalen auch auf neueste Facial Coding-Technologien.

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